Le moto del parco circolante rappresentano un’importante opportunità di business, soprattutto quando il mercato frena: ecco una prima base di informazioni per comprendere le politiche di marketing più efficaci per lo sviluppo commerciale

Nel 2019 sono stati immatricolati 231.522 motocicli; alla fine dello stesso anno il parco circolante, cioè il totale motocicli utilizzati in Italia, era pari a 7.461.395 unità: per ogni veicolo immatricolato nell’anno, ne circolano altri 32. In tempi di crisi le immatricolazioni calano, mentre il parco continua a circolare: le spese sui veicoli circolanti, per manutenzioni, ricambi, accessori, abbigliamento e caschi, servizi accessori, rappresentano una quota importante per l’economia del settore. Inoltre l’acquisto dei mezzi usati è superiore a quello per l’acquisto dei nuovi, e tutto questo giro d’affari è meno sensibile alle variazioni del PIL, dato importante viste le attuali previsioni.

Si tratta quindi di un mercato di estremo interesse per i concessionari, sia per le dimensioni, sia per l’impatto sul core-business, cioè per la vendita di nuovi motocicli, perché gran parte della domanda di nuove immatricolazioni è generata da chi cambia il proprio veicolo.

Oggi la sfida, per i dealer, è individuare e catturare i segmenti più adatti all’integrazione con le proprie attività, basandosi ad esempio sui marchi trattati, sulla tipologia di utenza servita per il nuovo, sulla possibilità di estendere gli strumenti di marketing già utilizzati alle nuove immatricolazioni, sul passaparola dei clienti storici, sulla conoscenza del proprio territorio. E, naturalmente, cercare i clienti con il maggiore impatto potenziale sul proprio business principale.

Una parte rilevante di questo mercato è presidiata da operatori specializzati, strutturalmente diversi dai concessionari di motocicli, quali le officine di assistenza, i ricambisti, i gommisti, i rivenditori di abbigliamento tecnico. Per costoro la sfida è fidelizzare la clientela. Per tutti è quindi fondamentale avere una conoscenza approfondita del mercato, dei diversi segmenti in cui si articola e delle dimensioni di ciascuno di essi.

Questo articolo fornisce una prima base di informazioni sul parco circolante e ne spiega l’utilità nella definizione di politiche di marketing per lo sviluppo commerciale. Le informazioni sono basate su dati aggregati a livello nazionale e regionale, e permettono quindi di delineare una mappa precisa delle caratteristiche del parco. Questa suddivisione è di fondamentale importanza perché ci sono grandissime differenze tra le regioni per tutti i parametri considerati, e quindi i dati nazionali delineano solo un quadro generale, ma non sono utilizzabili per valutare la situazione delle singole regioni, tanto meno delle province. (Per vedere le nostre simulazioni sul numero di immatricolazioni di questo 2020 clicca qui)

Per la definizione delle strategie commerciali e di marketing per il singolo concessionario sono quindi necessari dati più disaggregati, che per ragioni di spazio non possono essere analizzati in un articolo, ma che, come si vedrà, sono già oggi disponibili per gli interessati.

Le dimensioni e l’età del parco circolante

Secondo le statistiche del Ministero delle Infrastrutture e Trasporti, il numero di motocicli circolanti in Italia a fine dicembre 2019 era pari a 7.461.395. A fine giugno 2020, considerando le nuove immatricolazioni e il tasso medio delle rottamazioni, si possono stimare circa 7,5 milioni di veicoli.

Il 78% di questi è stato immatricolato dopo il 1995, e ha quindi un’età fino a 24 anni; il 67% è stata immatricolata dopo il 2000, il 23,8% dopo il 2010, quindi ha un’età fino a 10 anni (Tabella 1).

parco circolante moto in Italia

Tabella 1: parco circolante motoveicoli per periodo di immatricolazione (a dicembre 2019) [fonte: database Parco Circolante MDN-Know2Decide su dati del Ministero dei Trasporti e delle Infrastrutture]

Come si vede dalla tabella, ci sono anche veicoli molto più vecchi, con un valore prevalentemente storico: il parco include infatti una piccola quota, inferiore al 2%, di moto storiche in senso stretto, immatricolate prima del 1971, e un altro 3,5% di moto immatricolate negli anni ’70. A queste si aggiunge un altro 11,3% di veicoli degli anni ’80 e, volendo essere un po’ pignoli, il 5,4% delle moto immatricolate negli anni 1991-1995. Queste ultime costituiscono ancora casi piuttosto rari, mentre nel 1996 la serie storica mostra un salto, e il numero di veicoli ancora in circolazione si impenna.

Complessivamente si tratta di un parco molto vecchio, con un ricambio molto lento e che non dà segni di accelerazione, con circa 1,8 milioni di veicoli relativamente giovani (comunque quasi 8 volte le immatricolazioni del 2019) e altri 3,2 milioni di veicoli (quasi 14 volte le immatricolazioni) ancora attivi, ma che potrebbero già essere rottamati, oltre a quelli più o meno “storici”.

La composizione del parco per marca

I dati sulla composizione del parco circolante per marca mostrano un elevato numero di veicoli per i quali non è indicata la marca (il 25% del parco); tuttavia non è un problema per la nostra analisi, poiché oltre il 75% di questi “ignoti” è anteriore al 1996, e quindi si tratta di veicoli storici o comunque poco attivi.

Chi segue da tempo Moto Dealer News, e consulta l’Osservatorio, non si sorprenderà leggendo la suddivisione del parco per marchio. Oltre la metà è dovuta a tre aziende: Honda (21,1%), Piaggio (18,1%) e Yamaha (12,9%). Con altri 7 marchi si arriva all’84% del parco: Kymco (7,5%), Aprilia (6,1%), Suzuki (5,9%), BMW (4,3%), Ducati (3,3%), Kawasaki (2,7%), Harley Davidson (2,2%). Per tutti gli altri marchi la quota è inferiore al 2%, e per la maggioranza di essi al di sotto dell’1% (Tabella 2). (Per l’Osservatorio di MDN clicca qui)

parco circolante moto per marca

Tabella 2: parco circolante motoveicoli per marca (a dicembre 2019)

La composizione del parco per regione

Il numero di veicoli del parco circolante è ovviamente legato alle dimensioni della Regione (Tabella 3), ma l’analisi del rapporto tra i veicoli circolanti e il numero delle famiglie mostra che le dimensioni del parco regionale dipendono in misura rilevante anche da altri fattori. Vediamo prima il dato globale: a livello nazionale il rapporto tra motocicli e famiglie è pari al 29,2%: cioè in media c’è quasi un motociclo ogni tre famiglie. Ovviamente questa è la media; la proporzione reale sarà leggermente più bassa per la presenza di famiglie che hanno più di un veicolo a due ruote.

Tabella 3: Parco circolante motoveicoli per regione (a dicembre 2019)

Scendendo nel dettaglio vediamo che questo valore cambia sensibilmente secondo le regioni: varia tra il 58,2% della Liguria e il 18,2% della Basilicata (Figura 1).

In dettaglio, alle spalle della Liguria troviamo, a distanza:

– La Toscana e la Sicilia, con valori prossimi al 37-38%, quindi ancora con un’elevata densità di motocicli.

– Un gruppo di regioni, che include il Lazio, la Campania, la Valle d’Aosta, il Trentino-Alto Adige e le Marche, con valori prossimi o di poco superiori al 30%.

– L’Abruzzo, l’Emilia-Romagna, il Friuli-Venezia Giulia, il Molise, la Lombardia e l’Umbria, con valori tra il 26 e il 28%.

– Il Piemonte e il Veneto, con valori intorno al 24-25%.

Figura 1: rapporto percentuale tra parco circolante e famiglie per Regione

In coda troviamo quattro regioni del Mezzogiorno: la Puglia, la Calabria, la Sardegna, la Basilicata, con valori tra il 18 e il 22%, quindi con una scarsa diffusione della motorizzazione a due ruote.

In generale vediamo che il Nord e il Centro hanno una dotazione più elevata rispetto al Mezzogiorno, con l’eccezione delle due regioni più grandi, la Campania e la Sicilia. Inoltre la fascia tirrenica ha una dotazione mediamente superiore rispetto a quella adriatica.

La distribuzione territoriale del parco motociclistico non è legata strettamente al reddito, ma ne è sicuramente influenzata: dove è più elevato il parco tende a essere più esteso e, tendenzialmente, di migliore qualità per cilindrata ed età dei mezzi.

Queste grandi differenze tra le Regioni si osservano anche per gli altri parametri che abbiamo esaminato, cioè il rapporto tra parco e mercato, l’età e la marca dei veicoli circolanti. Vediamo i dettagli.

Il rapporto tra parco e mercato

Il rapporto tra parco e mercato indica quanti veicoli immatricolati nell’anno circolano rispetto l’intero parco. Abbiamo visto, all’inizio dell’articolo, che a livello nazionale è pari a 32,7 (cioè per ogni veicolo immatricolato ne circolano altri 32,7), un dato importante che giustifica l’adozione delle strategie di business mirate al parco. Tuttavia in alcune regioni questo rapporto è molto più basso e questo dato può portare a chiedersi se vi siano spazi anche in questi ambiti territoriali.

L’analisi evidenzia ancora una rilevante variabilità tra i valori regionali, si va da un massimo di 54,4 per la Calabria a un minimo di 18,6 per il Trentino Alto-Adige (Figura 2).

Figura 2: rapporto percentuale tra parco circolante a dicembre 2019 e motocicli immatricolati nello stesso anno per Regione

In dettaglio si osserva un piccolo gruppo di regioni, che include la Liguria, la Lombardia e la Toscana, con valori molto bassi (inferiori a 28), un gruppo di regioni con valori prossimi alla media nazionale, che include il Veneto, l’Emilia-Romagna, le Marche, la Campania, il Piemonte, il Friuli-Venezia Giulia, il Lazio, e un gruppo con valori anche molto superiori alla media nazionale, che include le regioni rimanenti, per lo più del Mezzogiorno e della fascia adriatica del Centro Italia, oltre alla Valle d’Aosta. In estrema sintesi, nonostante le fortissime differenze, in quasi tutte le regioni il parco circolante rappresenta un’importante opportunità di business.
Le uniche regioni per le quali la situazione è meno netta, e può essere necessaria qualche valutazione più analitica, sono il Trentino-Alto Adige e la Liguria.

Età del parco circolante per regione

Per esaminare l’età del parco per Regione (Figura 3): abbiamo utilizzato come indicatore la quota dei motocicli “più giovani”, quelli immatricolati tra il 2011 e il 2019, in rapporto al parco circolante della Regione. A livello nazionale la quota è pari al 23,9%, ma nelle regioni si passa da un valore minimo di 13,8%, rilevato in Calabria, la regione con il parco più vecchio, al valore massimo della Liguria, pari a 33,4%.

Figura 3: percentuale di veicoli immatricolati nel periodo 2011-2019 rispetto al parco circolante di ogni regione

Le altre regioni con un parco considerevolmente più vecchio della media nazionale sono quattro, tutte appartenenti al Mezzogiorno e alla fascia Adriatica dell’Italia centro-meridionale: Puglia, Sardegna, Basilicata e Molise.

Le regioni con un parco molto più giovane della media nazionale sono, oltre alla Liguria, il Trentino-Alto Adige e, in minor misura, la Toscana e la Lombardia. Le restanti regioni presentano valori abbastanza prossimi alla media nazionale. La composizione per marca nelle regioni.

La composizione del parco circolante per marca nelle Regioni

È rappresentata da un insieme di dati molto articolato, difficile da presentare in queste pagine; ci limitiamo pertanto a citare qualche esempio, che è sufficiente a capire quanto i territori siano diversi anche sotto questo aspetto.

Concentrandoci sulle tre marche con maggiore diffusione osserviamo che la quota di Honda, pari al 21,5% a livello nazionale, oscilla nelle regioni tra un minimo di 11,5% e un massimo di 31,7%; la quota di Piaggio, pari in Italia a 18,6%, oscilla tra il 12,7% e il 30,5%; la quota di Yamaha, con una media nazionale di 13,2%, varia tra l’8,9% e il 18,5%

Le strategie per il parco circolante

Con le considerazioni qui svolte vorremmo stimolare i concessionari a porre maggiore attenzione al parco circolante. Sicuramente già questa viene data, ma come si può migliorare? Per esempio curando la comunicazione, dedicando una vetrina a questo segmento, avviando una campagna promozionale, costruendo un pacchetto di offerta dedicato. Sono tutti interventi limitati che, se già non fanno parte della routine, possono portare a dei benefici tangibili.

In alternativa un dealer potrebbe delineare una vera e propria strategia finalizzata allo sviluppo di una linea di business centrata sull’utenza del parco circolante, a cui offrire in modo mirato prodotti e servizi opportunamente specializzati e adattati, considerando cioè i marchi, le cilindrate, l’età dei mezzi, legata al territorio…

Esempi? Eccoli: offerta di assistenza e manutenzione periodica; gestione amministrativa direttamente o con il supporto di agenzie esterne (per le pratiche quali assicurazione, bollo, revisione, rinnovo patente, eccetera); ricerca e fornitura di accessori e ricambi, ma anche caschi e abbigliamento, sia presso il punto vendita, sia con consegna a domicilio o mediante commercio elettronico.
Infine può essere interessante offrire un servizio di intermediazione o commercializzazione dell’usato, sempre utile e sicuro se svolto da un esperto.

Ovviamente la maggior parte dei dealer è già attivo sulla maggior parte di queste attività, ma il punto di svolta è adattarle e integrarle per servire al meglio l’utenza del parco circolante. Occorre quindi conoscerla bene, poiché oltre a essere molto più numerosa di quella del nuovo è anche più frammentata e imprevedibile, i modelli posseduti sono tanti e variegati.

Questo segmento di clientela ha in media una minore disponibilità di spesa, è meno preparata e specializzata; spesso è dispersa su un territorio più ampio, perché in molti casi per raggiungere un sufficiente numero di clienti si sarà costretti a operare su un territorio più ampio di quello tradizionale. Inoltre non si potranno tenere a magazzino molti prodotti, perché la domanda è troppo rara e frammentata. Se si vuole che il cliente ci riconosca come il punto di riferimento, cui rivolgersi quando ha un’esigenza, dobbiamo però supplire rapidamente a questa carenza: un’ipotesi potrebbe essere di organizzare preventivamente le attività di ricerca del prodotto, eventualmente di costruire e aggiornare una banca dati, e così essere in grado di offrire un servizio di consulenza istantanea, di reperimento del prodotto ed eventualmente di consegna a domicilio.

L’accesso a una gamma prodotti molto ampia, e la consulenza del venditore, potrebbero compensare la debolezza di non avere il prodotto in magazzino; in alternativa si potrebbe organizzare un servizio di richieste on line, attraverso cui il cliente pone le proprie domande e riceve le risposte in tempi ragionevoli e certi.

Dati, informazioni e analisi per chi vuole lavorare sul parco

Un dealer interessato a definire una strategia di marketing per il parco deve innanzitutto verificare le dimensioni e le caratteristiche del parco nel territorio in cui opera: si tratta di misurare non solo la dimensione complessiva, ma soprattutto la dimensione dei segmenti a cui si possono offrire prodotti e servizi competitivi con investimenti contenuti. Ad esempio si può cercare di capire il numero di veicoli del parco per:

Marchi.

I marchi su cui si è in grado di intervenire potrebbero essere solo quelli per cui si ha la concessione, ma si potrebbe anche includere anche quelli concorrenti, con l’obiettivo di convertire il cliente ai propri al momento dell’acquisto di un nuovo mezzo. È utile anche studiare il proprio parco clienti per individuare i marchi acquistati nelle famiglie e studiare dei pacchetti di servizi integrati per tutta la famiglia. In questo caso l’analisi del parco circolante indica se esiste un mercato potenziale di dimensioni adeguate.

“Si potrebbe organizzare un servizio di richieste on line, attraverso cui il cliente pone le proprie domande e riceve le risposte in tempi ragionevoli e certi”

Anzianità.

È da valutare l’anzianità dei veicoli su cui si ritiene conveniente lavorare. È possibile, per esempio, che non sia conveniente focalizzarsi su veicoli troppo vecchi, per i quali è difficile trovare i ricambi e probabilmente in mano ad una clientela poco incline all’acquisto del nuovo, e in generale con ridotta capacità di spesa.

Cilindrate.

È importante scegliere le cilindrate su cui specializzarsi. Ad esempio si potrebbe scegliere di puntare solo alle medie e alte, per attirare la clientela con maggiore capacità di spesa; oppure, al contrario, si potrebbe puntare a tutte le cilindrate, per avere una clientela di potenziali acquirenti del nuovo per tutta la propria gamma prodotti.

Area territoriale.

Occorre definire l’area territoriale in cui cercare i clienti. Di norma un dealer ha già la propria area di elezione, ma il punto è capire se per la gestione dei prodotti e dei servizi sul parco valga la pena di operare su un’area più ristretta, visto che buona parte della domanda è per servizi di manutenzione, che privilegiano la prossimità o, al contrario, su un’area più vasta, ad esempio per sfruttare le opportunità offerte da un territorio vicino e particolarmente “ricco”, oppure per facilitare il raggiungimento del numero di clienti necessari per la redditività. In questo caso, per sopperire all’eventuale mancanza di zone ricche in prossimità della propria azienda, si potrebbero utilizzare gli strumenti offerti dalle tecnologie digitali, i servizi di ritiro e consegna del veicolo al domicilio del cliente, le alleanze con operatori locali.

Nell’analisi del mercato occorre tener presente alcune regole importanti. I dati necessari per queste analisi devono essere dettagliati per lo meno a livello di provincia. Come si è visto le regioni sono molto diverse tra loro, e le province si differenziano ulteriormente anche al loro interno. Non è quindi possibile utilizzare dati aggregati. Dati disaggregati sono disponibili per gli operatori interessati, che possono chiederli a Moto Dealer news.

L’analisi del parco circolante deve essere integrata con una valutazione delle caratteristiche della propria azienda. Questo serve per capire quali segmenti del parco circolante possiamo servire meglio, dove possiamo essere più competitivi e quali utenti del parco possono generare i maggiori benefici per le nostre attività, a partire dalla vendita di nuovi veicoli. Per contenere gli investimenti e massimizzare i benefici è necessario trovare il punto di equilibrio tra selezione e massa critica: da un lato è necessario focalizzarsi sui segmenti di mercato che ci possono essere più utili e in cui siamo più competitivi, sfruttando le risorse che già abbiamo o che possiamo ampliare facilmente; dall’altro avere un bacino di clienti potenziali sufficientemente ampio, per potere raggiungere le soglie dimensionali necessarie per la sostenibilità del nuovo business.

È opportuno verificare gli altri operatori attivi sul territorio di interesse. Questa analisi serve per individuare sia i concorrenti sia gli eventuali, potenziali partner. A questo fine sono importanti non solo le informazioni anagrafiche, ma anche quelle relative alle dimensioni, alle specializzazioni, alla posizione geografica, ai bilanci, alla presenza on line, per individuare sia i concorrenti che i potenziali alleati. In quest’ambito Moto Dealer News, in collaborazione con Know2Decide, mette a disposizione degli interessati banche dati sui dealer e gli strumenti necessari per raccogliere e analizzare le informazioni.

Sulla base di questo patrimonio di analisi e informazioni è possibile delineare le strategie di business per gli utenti del parco circolante. In altre parole identificare la combinazione prodotto/mercato, cioè quali servizi e quali prodotti offrire e a chi, le eventuali alleanze, le azioni di marketing e commercializzazione.

Con il tempo, man mano che si acquisiscono contatti e clienti, si può creare una base informativa molto dettagliata, di esclusiva proprietà del dealer, che descrive le caratteristiche e i comportamenti degli utilizzatori del parco circolante: si tratta di uno strumento di estrema utilità per mantenere i contatti con i clienti attuali e potenziali, fidelizzarli, personalizzare in modo mirato le campagne promozionali, commerciali, di marketing e, in generale, tutta la comunicazione.

Conclusioni

In estrema sintesi il parco circolante costituisce una grande opportunità di business, per le dimensioni (superiori a quelle delle nuove immatricolazioni), per la minore sensibilità alle crisi economiche (sempre rispetto alla vendita del nuovo) e anche per l’impatto sul business primario dei concessionari.

Occorre però cogliere questa opportunità, quindi è necessario adottare strategie di marketing e commercializzazione mirate su specifici segmenti di utenza e basate sulla valorizzazione delle capacità specifiche della propria azienda.

Come già accennato le grandi differenze nella struttura del parco e del mercato dei diversi territori rendono necessario l’utilizzo di dati disaggregati almeno a livello provinciale, e con dettagli specifici con riferimento almeno alle marche e alle cilindrate. Queste informazioni, non esaminate in questo articolo per ovvie ragioni di spazio, sono però disponibili, e possono essere richiedeste a Moto Dealer News.